Materiaalzone 
Fietstoerisme 
ZLM Verzekeringen haalt na 16 jaar nog altijd positief effect uit ZLM Tour
Interview Met een tijdrit van 21,1 kilometer begint woensdag in het Zeeuwse Kapelle de ZLM Tour. De vijfdaagse rittenkoers is niet alleen een begrip in de Nederlandse wielersport, maar geniet ook internationale bekendheid. Met zes WorldTour-teams aan de start lijkt de verplaatsing naar september goed uit te pakken. Voor ZLM Verzekeringen is dit het zestiende jaar dat zij hoofdsponsor zijn van de rittenkoers, die dit jaar door Zeeland en Brabant trekt.
ZLM Verzekeringen, dat dit jaar haar 75-jarige jubileum viert, heeft de wielersport duidelijk omarmd. Natuurlijk is de ZLM Tour het visitekaartje, maar in het verleden was de verzekeraar ook sponsor van onder meer de Roompot-wielerploeg en diverse andere wedstrijden. Het is helder dat de wielersport in het DNA van het bedrijf zit.
Hoe is het idee ontstaan om de ZLM Tour te gaan sponsoren?
Emerence van Wingen (teamleider marketing en communicatie ZLM Verzekeringen): “In 2011 zijn we ingestapt, toen de wedstrijd nog de Ster Elektrotoer heette. We waren in 2010 voor een afspraak bij Omroep Brabant, samen met Norberth Korsmit van sportmarketingbureau Triple Double, om te bespreken hoe we onze naamsbekendheid in Brabant konden vergroten.
We zijn al vanaf 1967 actief in Brabant. Doordat ons hoofdkantoor in Zeeland staat en daar onze roots liggen, is onze bekendheid daar vanzelfsprekend heel groot. In Brabant lagen echter nog veel groeikansen voor ons. Tijdens dat gesprek kwam ter sprake dat de hoofdsponsor van de Ster Elektrotoer zou wegvallen. Zo is het balletje gaan rollen en raakten we in gesprek met Stichting Wielerbelang Schijndel, de vrijwilligersorganisatie die de etappekoers destijds organiseerde.”
Waarom hebben jullie er destijds voor gekozen om het wielrennen te omarmen?
Egbert Blok (hoofd marketing ZLM Verzekeringen): “De wielersport is een brede sport die heel toegankelijk is voor een groot publiek. Je staat dicht bij de mensen en het spreekt een brede doelgroep aan. Bovendien is het laagdrempelig om een wedstrijd te bezoeken. Omdat wij op dit moment als verzekeraar actief zijn in Zeeland en Brabant, kunnen we met deze koers in alle uithoeken van ons werkgebied heel dicht bij onze doelgroep komen. Je rijdt min of meer door de straten waar onze klanten wonen. Die lokale betrokkenheid en zichtbaarheid zijn voor ons essentieel.”
Past sport goed bij ZLM Verzekeringen?
Emerence van Wingen: “ZLM en sport vormen een natuurlijk huwelijk; in Zeeland sponsorden we al voetbalclubs en de ZLM Tour voor beloften. We hebben destijds drie kernsporten gekozen die bij ZLM passen: wielrennen, hardlopen en voetbal. Dit zijn toegankelijke volkssporten die perfect aansluiten bij onze particuliere verzekeringsportefeuille. Die focus hebben we nog steeds. Met wielrennen kun je je naam verbinden aan een heel evenement, wat voor ontzettend veel exposure zorgt.”
Egbert Blok en Emerence van Wingen. Foto: Thomas Bakker
Als een financiële instelling ergens voor kiest, is dat vaak voor de lange termijn. Is die continuïteit belangrijk voor jullie uitstraling?
Egbert Blok: “Dat klopt. In al onze partnerrelaties kiezen we voor de lange termijn. Betrouwbaarheid is een van onze belangrijkste kernwaarden. We zien onszelf ook niet als een sponsor die alleen een zak geld brengt, maar als een echte partner. Dat verklaart ook onze jarenlange relatie met de ZLM Tour. We overleggen intensief met de organisatie over routes, deelnemende teams en hospitality. Dat maakt de samenwerking juist zo sterk.”
Wat voor een soort verzekeraar zijn jullie?
Emerence van Wingen: “Wij zijn een regionale verzekeraar en actief in Zeeland en Brabant. We zijn een organisatie die écht in verbinding wil staan met mensen. Dat heeft er ook mee te maken dat ZLM werkt zonder winstoogmerk of aandeelhouders. Ons enige doel is een zeer hoge klant- en medewerkerstevredenheid. We zijn dan ook erg persoonlijk en betrokken.”
Omdat de naam van ZLM aan de ronde verbonden is, denken mensen vaak dat het evenement volledig van jullie is. Brengt die grote verbondenheid ook risico’s met zich mee?
Emerence van Wingen: “Absoluut, je maakt jezelf kwetsbaar. Denk bijvoorbeeld aan veiligheid, een thema waar in de wielersport veel om te doen is. Een paar jaar geleden vloog er tijdens de proloog in Kapelle een helikopter boven het parcours vlak bij een manege, waardoor enkele paarden op hol sloegen. Mensen bellen en mailen dan direct ZLM in plaats van de organisatie, omdat onze naam aan het evenement gekoppeld is.”
Egbert Blok: “Veiligheid en preventie zijn voor ons als verzekeraar cruciale onderwerpen. Dat was vorig jaar ook de reden om vroegtijdig te besluiten het evenement niet door te laten gaan toen de politiebegeleiding vanwege de NAVO-top in Den Haag niet gegarandeerd kon worden. Als de veiligheid van renners, vrijwilligers en omwonenden niet geborgd kan worden, past dat simpelweg niet bij ons.”
Emerence van Wingen: “We zitten er dan ook dicht bovenop. Het evenement draagt onze naam en bij alles wat er gebeurt, komt ZLM in beeld. Het is dus cruciaal dat de veiligheid en uitstraling naar buiten gewaarborgd is. Wat dat betreft leggen we de lat enorm hoog.”
Marcel Kittel, Jurgen Roelandts, Mark Cavendish en Lars Boom op het podium van de ZLM Tour in 2012. Foto: Fotoburo Cor Vos
Wat maakt wielrennen vanuit marketingperspectief zo’n geschikte sport?
Egbert Blok: “Voor ons past dit type evenement perfect. Je kunt ervoor kiezen een wielerploeg te sponsoren, maar dan reis je de hele wereld over, terwijl wij een regionale verzekeraar zijn. Een regionaal evenement dat door de héle regio trekt, stelt ons in staat om echt bij de klant in de buurt te zijn. De uitdaging is wel om een aantrekkelijk rennersveld te behouden, zodat de wedstrijd de uitstraling behoudt die nodig is om de naamsbekendheid maximaal te benutten.”
Emerence van Wingen: “Een ander groot pluspunt is dat het evenement voor iedereen gratis toegankelijk is. Het brengt een heus sneeuwbaleffect teweeg in de regio, samen met gemeenten, vrijwilligers en de organisatie. Daarnaast is het voor ons een waardevol middel voor relatiebeheer; rondom de start ontvangen we ruim 150 gasten op ons relatie-event.”
Jullie doen dit nu 16 jaar. Is het positieve effect van de sponsoring ook daadwerkelijk gemeten?
Emerence van Wingen: “Dat blijft een lastige vraag, maar uit imagocijfers en naamsbekendheidsonderzoeken blijkt dat de ZLM Tour in Brabant hoog scoort wanneer mensen wordt gevraagd waar ze ZLM van kennen. Wel wordt het organiseren van een wielerwedstrijd financieel steeds kostbaarder door allerlei stijgende kosten, zoals bijvoorbeeld de hotelovernachtingen voor de ploegen. Elk jaar gaat de begroting omhoog, terwijl we qua impact wel iets hebben moeten inleveren. Er waren jaren dat de ZLM Tour de ultieme generale repetitie was voor de sprinters in de Tour de France en we topspurters als Mark Cavendish, Marcel Kittel en André Greipel aan de start hadden. Maar het evenement wordt nog altijd volmondig ondersteund door zowel de cijfers als ons wielerhart.”
Hoe kijken jullie naar de verplaatsing van het evenement van juni naar september?
Egbert Blok: “Zeer positief. Het is altijd spannend om zo’n besluit te nemen, maar uit marktonderzoek bleek dat dit een betere plek op de UCI-kalender oplevert. Dat zie je dit jaar ook direct terug in het deelnemersveld, met zes vooraanstaande WorldTour-teams en de Zeeuwse broers Tim en Mick van Dijke aan de start. Wij kijken dan ook uit naar opnieuw een schitterende editie.”
