Materiaalzone 
Fietstoerisme 
Ex-topvrouw Lotto Dstny mist ‘volwassen sponsorbeleid’ bij wielerteams: “Veel leven nog in het verleden”
Deze winter scheidden de wegen van Yana Seel en Lotto Dstny. De 39-jarige Seel, die in het verleden ook in dienst was bij Astana Qazaqstan, werkte de afgelopen twee jaar als ‘Chief Business Officer’ voor de Belgische formatie. Ze was verantwoordelijk voor alles omtrent financiën, marketing en communicatie. Op dat gebied laten veel teams nog steken vallen, stelt ze nu.
“Bijna elke ploeg is continu op zoek naar sponsors”, zegt Seel in gesprek met Het Nieuwsblad. “Maar wat velen vergeten: een sponsor vandaag wil iets terug. Return on investment. Veel ploegen leven nog in het verleden. ‘De sponsor mag betalen, maar voor de rest moet hij wel zijn plaats kennen en ons vooral gerust laten.’ Die gedachtegang.”
“Maar zo werkt het dus niet meer. Alle begrip dat de sportieve cel vrij zijn beslissingen moet kunnen nemen, maar ze mogen niet vergeten wie finaal de rekeningen betaalt. Sponsors zijn veeleisend geworden. Ze zijn niet langer tevreden met gewoon ergens een plek op een trui. Ze willen betrokkenheid. En dus: activatie, hospitality, campagnes en zoveel flexibiliteit dat het de ploeg vaak te veel wordt…’
Nachtmerrie
Ook bij Lotto Dstny zag Seel dat het sponsorbeleid niet de hoogste prioriteit had. Stéphane Heulot, die John Lelangue na 2022 verving als CEO, had vooral aandacht voor prestaties op de fiets. “Dan was er een contract getekend en zag je de rest opgelucht ademhalen. ‘Super, weer geld op de rekening.’ Maar voor mij begon dan vaak pas de nachtmerrie.”
“Ik had ambities met die sponsor. Maar stapte je met die plannen naar het sportieve departement, kreeg je voortdurend te horen dat het te zwaar, te moeilijk, te veel gevraagd was. ‘Ja, maar bij UAE moeten ze zich daar ook niet mee bezig houden’, klinkt het dan. Best mogelijk dat ze daar gewoon een grote zak met geld krijgen, zonder veel verdere verplichtingen. Maar de meeste wielerploegen moeten dringend beseffen dat ze niet die luxe van UAE hebben.”
TV-gelden
Volgens Seel zijn sponsoren ‘quasi de enige inkomstenbron’ van teams. Startgelden leveren bijvoorbeeld nauwelijks wat op, zegt ze. “En spreek me niet over TV-gelden. Hoelang hebben we het daar nu over? Misschien dat er in het wielrennen ooit een persoonlijkheid opstaat zoals Berlusconi in het voetbal, iemand die wel TV-geld naar de ploegen kan doen vloeien. Ik hoop het oprecht. Maar de eerste jaren lijkt me dat mission impossible. En gaan we echt wachten tot ASO in hun inkomsten gaat delen? Nee, dan maak je beter meer werk van een volwassen sponsorbeleid.”
Bij enkele ploegen, zoals Lidl-Trek en Soudal Quick-Step, gaat dat al wel goed, ziet Seel. Dergelijke ploegen bieden sponsoren een “goed gestructureerde en geplande marketingcampagne”. Ook andere teams moeten daar naar haar mening meer mee bezig zijn. “Nu mist de sport veel te veel kansen en houdt ze zichzelf vaak arm.”
In voetbal is het makkelijker met een business lounge en faciliteiten daarvoor. Dat PatlLef het goed doet op dit vlak verbaast me weer niet, die laat zich met gasten graag vol lopen met champagne met entourage terwijl hij in de helikopter over het peloton heen scheert…
Wat niet geldt tbv Lelangue en bijv. Plugge. Wat Yana Seels wilde opzetten kost even tijd en moeite. Zo ver kunnen velen zich zo'n traject niet voorstellen en omdat ze niet geloven of twijfelen aan het resultaat gaan ze er niet in mee.
Los van het feit dat men het eigenlijk werk vd sponsoren zelf vindt.
Het doet me een beetje denken aan juffrouw Kaag. Overambitieus, geschreeuw over een nieuwe cultuur, dansje op de tafel en vervolgens totaal geflopt door de achterdeur weglopen.
Het is mijn vakgebied niet maar ze zegt toch weinig stoms of zo? Tenminste niet genoeg om een Kieftmomentje aan te wijden.
Best knap.
Kaag had ook de mond vol over een nieuwe bestuurscultuur. Niets van terecht gekomen. D66 is veranderd in een partij in de marge en het grootste deel van de d66 ministers wisten niet hoe snel functie elders in werking gezet moest worden. Hoop praatjes, maar niets bereiken deze 2 vrouwen.
Mevrouw Kaag was met andere zaken bezig dan wat in feite haar portefeuille inhield. Zoals vooral buitenlandse zaken en zichzelf verkopen ipv goed financieel beleid voeren. Dat het tijdens haar tijd economisch nog meeviel is niet aan haar te danken maar geluk.
Mevr Jana Seel daarentegen kan vooruitstrevende ideeën en plannen met hoe, wat, woe, wanneer en waarom gehad hebben maar als in een bedrijf een leiding die vastzit in de structuur, breng sponsor, breng geld, dan kan men niet slagen.
Dat ligt dan niet aan deze mevrouw maar aan de top die nog altijd in deze tijd op dat gebied niet mee kan.
Sterker er hebben meer vooruitstrevende "marketeers" nieuwe concepten tbv meer langdurige sponsoring verweven pogingen gedaan in oa de wielerwereld waar men in de F1 zeer succesvol mee is maar in de wielerwereld botst op meest lieden die iets weten van de koers, maar van modern zakendoen geen flauw benul hebben laat staan "klantenbinding" lees relatiemanagement waarbij je alternatieve omzet generatie en synergie uit de werele waarin spnsorennzich begeven vooral mede initieert.
Deze professionele wereld die op meerdere vlakken wel succes kan creëren op dit gebied loopt vaak deze wielerwereld voorbij.
Plugge sprak niet voor niets over herkenbaarheid en alles wat erbij hoort en waar het naartoe moet. Hij is wel een leider, herkent risico toekomst en tracht in ieder geval te anticiperen. (Branding = oa binding, Hr vd Wallen, etc.)
Ofwel je idee over wat mevr Seels wel of niet gepresteerd heeft en waarom raakt kant nog wal.
Of werk jij in die wereld en zat je erbij omdat je het zo precies weet?
Om de retorische vraag te beantwoorden; ja ik heb op een andere wijze wel die lijntjes oa in die wereld.
Als is hospitality en activatie niet heel gek natuurlijk. Maar flexibiliteit vragen tijdens/ op / bij een race is natuurlijk onzin.
Quick step en trek doen daar niet echt iets revolutionairs in toch?
Visma doet dat misschien nog wel het best (fandagen, efteling, amazon) samen met een team als Movistar? (Lokale activaties, netflix)
Toen Visma voor het eerst dat contract tekende hadden ze geloof ik iets van recht op tijd van 2 uur tijd per renner per seizoen. Dat valt wel mee qua effort natuurlijk.
Ik moet allemaal nog maar bezien of een content machine maken (TDT) nou het ideale beeld aan de andere kant is. Je bent dan volledig naar de pijpen van een sponsor aan het dansen. En net zo afhankelijk van je sponsor trouwens. Is dat dan het revolutionaire nieuwe marketing model?
Blijkbaar is ze niet top in transformatie want ze krijgt het twee keer niet voor elkaar.
Als je jarenlang geen moeite hebt om je zo te laten aanspreken is het niet helemaal correct om een ander het slechte business-model aan te rekenen…
Elders wel genoemd business developer/development.
MVA *manusje van alles
Wanneer jij geen onderscheid kunt maken tussen de zeer succesvolle manier zoals Berlusconi zijn TV bedrijven en voetbalclub gemanaged heeft en anderzijds zijn Trumpiaanse politiek en gedrag en daarom moet reageren val je echt door de mand.
Er is nog zeker meer te doen voor en met sponsoren maar het klopt dat in het wielrennen nog erg veel een achterhaald idee leeft van geld ophalen, een netwerk promotie borrel en klaar. Sommige teams doen er wel meer mee maar zelfs dan nog is het middelmaat zoals bij TVLaB. Daar voert Sander Kruis, ex voetballer die de Cruyff Academy deed de commercie en denkt men vooruitstrevend te zijn maar laten nog erg veel liggen.
Dat kan want er komen bij succesvolle ploegen uiteindelijk toch genoeg gelden binnen.
Echter de meerwaarde bieden wat Seel bedoeld lukt ook zelfs mijnheer Kruis niet. Ze doen eea wat anderen niet doen maar gebeurt ook daar knullig. Sterker wanneer zich iemand meld om een dergelijke functie in te vullen met veel meer inventiviteit, betere waardevolle ideeën tbv de sponsoren is de smoes dat een andere ex Cruyff Academy student meer ervaring heeft.
Blijkt ook de commerciële directeur bij TVLaB geen begrip te hebben van lang hetzelfde gedaan op middelmaat is niet beter dan een polyvalente medewerker die aantoonbaar betere ideeën toe kan passen. Het kiezen voor een ex Cruyff student is dan belangrijker en zo blijft het zelfs daar middelmaat.
Yana Seels had inderdaad betere ideeën, concepten maar te ingewikkeld voor de top omdat ze het niet snappen. Ze begrijpen niet hoe je dan zoiets aan moet pakken en zien de noodzaak niet waardoor alles bij het oude blijft.
Het lullige is dat zij bijvoorbeeld het een stuk beter kan dan diegene die het bij TVLaB doet maar daar denkt Plugge en Co dat ze het juist wel goed doen terwijl ook daar eea veel beter kan. Omdat sponsoren tevreden zijn want grote successen terwijl de meerwaarde van een betere acties, events, campagnes oorven met de sponsorenn onvoldoende wordt herkend.
Of men heeft een suikeroom, UAE, INEIOS, en of dermate veel succes, exposure, waardoor het allemaal telkens goedkomt en lijkt. Maar ook daar valt op het gebied wat Seels aanhaalt nog veel te halen. Het is een extra inspanning die de commerciële afdeling moet leveren en dat is vaak te moeilijk of teveel inspanning en task van sponsor zelf vinden veel sportbestuurders.
Dus daar blijft binding en meerwaarde, is langer en meer geld, liggen.